Verscholen in het Beatrix park ligt reclamebureau KOKORO. We hadden het genoegen om Merlijn van Vliet én Wouter Vanhaeren (twee van de drie founders) te interviewen. Na een rondleiding door hun toffe kantoor werden we welkom geheten op het beeldscherm boven de vergadertafel. Een trucje dat de mannen in Silicon Valley hebben opgepikt – en tja, het werkt! Al kauwend op drop, heul veul drop, hadden we het over de oorspronkelijke naam van het kantoor (die al bestond, oeps!), de nieuwe naam ‘KOKORO’ en de klachten die bij de Reclame Code Commissie werden ingediend naar aanleiding van de campagne ‘Baas in eigen bundel’ voor Simyo.

Mannen, we zijn razend benieuwd naar KOKORO, wat doen jullie? Die vraag hadden we al verwacht en daarom hebben we een verhaaltje voor jullie.

Jullie gaan jezelf aan ons pitchen? Ja! Ready?

Yes! Merlijn: KOKORO is Japans voor hart, hoofd en geest. In Japan heb je holistische begrippen; verschillende benamingen of eigenlijk betekenissen voor één begrip. Het komt als het ware allemaal op hetzelfde neer. KOKORO is zo’n begrip. Het verhaal van ons bureau gaat over de kern en het spirituele van KOKORO; hoofd & geest en ratio & emotie. In januari 2013 zijn we gestart zonder klanten, nul geld, beiden allebei een hele goeie baan bij een reclamebureau. Toch besloten we om ons hart te volgen en alles op het spel te zetten om iets nieuws te beginnen. Mensen kiezen met hun hart. Wij willen het hart verbinden van mensen en merken. Als we dat doen hebben we zo’n enorme trigger te pakken. Dan doen argumenten er eigenlijk niet meer toe, als je het gevoel weet te raken dan gaan ze de richting in waar wij ze willen hebben.

Onderscheid jullie dat van andere reclamebureaus? Merlijn: Wij denken van wel. Kijk we hebben dit verhaal bedacht en zijn ermee de markt op gegaan en hebben 4 pitches gedaan, én gewonnen, alle 4 met dit verhaal. Wij denken wel dat dit een gat is, ja. We begonnen met zijn drieën. We werken nu crossmediaal voor deze 4 klanten en we zijn inmiddels met 7 man op kantoor. We hebben zelfs een prijs gewonnen! Fonk magazine heeft ons uitgeroepen tot New Kid on the Block, het beste nieuwe bureau van 2013. Daar waren we ook heel blij mee en hebben we goed gevierd.

Gefeliciteerd! En jullie hebben de prijs weggeven?! Merlijn: Ja, klopt! We kregen 300 abri’s om neer te zetten onder het mom ‘kom bij KOKORO als new business oppurtunity’, maar wij dachten: daar kunnen we iets toffers mee doen! Niemand zit te wachten op billboards met ons telefoonnummer. We hebben toen besloten onze filosofie, het volgen van je hart, uit te dragen naar de wereld en dat te laten vertalen door 12 kunstenaars. Dat resulteerde in ‘The Heartvertising Project’. We hebben die kunstenaars interpretaties laten maken van ‘follow your heart’. Er is een keer een non geweest die heel veel mensen naar hun sterfbed heeft begeleid en hen de vraag stelde ‘Waar heb je nou spijt van of wat had je willen doen?”. Het merendeel van de antwoorden luidde dat mensen wilden dat ze meer naar hun hart hadden geluisterd en meer dingen hadden gedaan die ze echt leuk vonden. Wij dachten dat het geen kwaad kon die boodschap nog een keer te vertellen en groots uit te rollen, en dat is gelukt!

Jullie begonnen onder een andere naam he? Merlijn: Klopt, onze eerste naam was ook een vertaling van hart, maar dan in een andere taal. Al binnen de kortste keren kregen we een brief op de deurmat waarin iemand claimde die naam al 7 jaar als afkorting te gebruiken. Die afkorting was niet geregistreerd in het handelsregister, maar de persoon in kwestie stelde voldoende bewijs te hebben om aan te tonen dat mensen hem onder die naam kennen en herkennen. Als wij onze naam niet zouden wijzigen dan zou hij ons aanklagen. We hebben toen met onze advocaat gezeten (die we kennen uit dit interview). Hij gaf ons twee opties: 1. Je kan het aanvechten, maar er bestaat 50% kans dat je verliest of je kan een andere naam kiezen, dan ben je overal van af.

Hadden jullie die naam van tevoren wel gechecked? Merlijn: Ja! We hadden zelfs onze naam al gedeponeerd. De afkorting was niet geregistreerd, maar het schijnt dat gebruiksrecht zwaarder weegt.

Shit! Waren jullie al ver in de opstart van jullie bedrijf? Merlijn: Euh.. we hadden visitekaartjes, een website, alles. Zelfs een persbericht in Adformatie! MAAR, uiteindelijk heeft het in ons voordeel gewerkt, want door die naamswijziging hebben we eigenlijk een betere naam gevonden en mensen dachten dat het een vooropgezet plan was.

HAHA, niet! Wouter: Ja, mensen kwam ons feliciteren in de kroeg; “Briljant dit, briljant!”

Speelt in jullie campagnes het recht een rol of verzinnen jullie in het wilde weg? Wouter: Je checkt sowieso het een en ander.

Wat dan? Merlijn: Een voorbeeld: we hebben ooit een keer wat met Farmville bedacht – dat was toen nog hip. Voor een fairtrade merk hebben we toen ‘Farmfail’ bedacht. Een spel waarin alle boeren faalden. Eigenlijk precies hetzelfde spel, maar dan ging er van alles mis. Dat hebben we toen laten checken door SOLV en die zeiden toen: ‘Ik zou het niet doen.’ Zynga was toen net een van de allergrootste bedrijven in “the valley”.
Wouter: En voor Hyundai hebben we ooit een hypnosefilm gemaakt. Een film waarin een hypnotiseur mensen thuis gaat hypnotiseren via het beeldscherm. Daar hebben we lang over lopen bakkeleien met juristen, omdat er wel een aansprakelijkheidsfactor speelde. Wel in ‘stel dat’ overigens. Stel bijvoorbeeld dat iemand die film kijkt en er gebeurt op dat moment iets? Een ongeluk of het huis staat in brand en die persoon is onder hypnose en merkt dat niet, zouden wij dan aansprakelijk kunnen zijn omwille van die film? Als zij stellen dat ze helemaal in de film zaten en daardoor niet wisten wat ze deden, wat dan? We hebben toen een disclaimer laten schrijven en opgenomen.

Als jullie twijfels hebben checken jullie het dus wel? Ja, we nemen het ook vaak als begrotingspost op. ‘Legal check’.
Merlijn: We hebben bijvoorbeeld ook iets voor de Spits gemaakt. Wij hebben dat filmpje bedacht en getiteld; ‘Laat de dag maar komen’. Als je iets positiefs hoort ’s ochtends heeft dat effect op de rest van je dag. We hebben toen een singer/songwriter benadert, gebrieft en hem een nummer laten schrijven. Toen we op het punt zaten dat de auteursrechten werden verdeeld stelden wij dat we 50% eigenaar wilden worden van de tekst, want we hebben het deels bedacht. De singer/songwriter stelde: je hebt het helemaal niet bedacht, alleen de titel ‘laat de dag maar komen’. Hiervoor is dus niet echt iets geregeld in het recht. We zijn er wel uitgekomen en zijn 50 % eigenaar van de tekst, maar de singer/songwriter is wel de componist en uitvoerend artiest. Het is wel interessante vraag: van wie is het idee, als dat idee zo’n grote stempel op de uitvoering drukt? Omdat ideeën niet beschermd worden moet je compensatie zoeken in de tekst, maar die heb je dan weer niet zelf geschreven. De haak is zo groot, dat je voor inspiratie ook een soort inspiratierecht zou moeten hebben. Een nieuw soort recht waar niet de tekst niet, niet de muziek, niet de uitvoering, maar iets wat daar tussenzit – oké dit klinkt onmogelijk hé?

Dus door te checken komen jullie nooit in de problemen? Merlijn: Jawel, vorig jaar. Toen wilde iemand dat de Reclame Code Commissie een campagne van ons onder de loep nam. We hadden een campagne gemaakt voor Simyo; Baas in eigen bundel. Telecomproviders bepalen vaak alles voor je, maar met deze bundel kan je zelf bepalen wat je doet en wil. Je krijgt alleen een simkaartje en je kan elke maand bepalen gooi ik mijn abonnement omhoog of omlaag, wil ik 4G aan of uit etc. Wij dachten dus, bij Simyo ben je eigen baas, je komt op voor je eigen rechten, dus Baas in eigen bundel. Zit natuurlijk een randje aan, want de slogan lijkt op baas in eigen buik en die is natuurlijk van een hele andere context. Die kant wilden wij helemaal niet op. De campagne was door heel Nederland op billboards te zien. In totaal kregen we 8 klachten waarvan 1 de Reclame Code Commissie benaderde. Dat valt reuze mee, maar de Reclame Code Commissie moet zich er wel over buigen. Gelukkig is geoordeeld dat de uitlating niet ontoelaatbaar is. ‘ De zinspeling is humoristisch bedoeld. Dat niet een ieder deze zinspeling kan waarderen, leidt niet tot een ander oordeel.’ Opmerkelijk vonden wij, dat juist voorstanders van abortus de zinspeling niet konden waarderen.

Hebben jullie het gevoel dat jullie creativiteit beperkt wordt door het recht? Wouter: Nee, tenzij je per se dat ene nummer van die superbekende artiest wil, dan kost het je bijvoorbeeld klauwen vol met geld. We hebben trouwens wel veel te doen gehad met legal issues toen wij nog voor Bacardi werkten. Dan heb je te maken met de Stiva, het reguleringsorgaan voor alchoholreclame. Alle acteurs in campagnefilms of fotografie moeten bijvoorbeeld ouder lijken dan 26. Bizarre regel. Voor een spotje voor Bacardi hebben we in verschillende clubs gedraaid. We hadden een team van 15 modellen en de rest van de club werd opgevuld door random mensen. Op de deuren hingen massa’s quitclaims, dus als je niet gefilmd wilde worden dan moest je een kroeg verderop zoeken. Tijdens het filmen moesten we er rekening mee houden dat mensen geen glas aan hun mond mochten hebben. Dat is dus één van de Stiva-regels, in hun hand mag weer wel. We waren constant aan het spotten; wie heeft er een glas in z’n hand en niet aan zijn mond. Elk shot moest nagekeken worden op de monitor. Dat was best heftig, want zie maar eens zoveel mensen tegelijk te monitoren.
Wouter: Oh, en voor Sandisk deden we ooit een film shoot in Berlijn. En toen moesten we van SanDisk legal opeens álle logo’s van álle winkels in een drukke winkelstraat wegpoetsen. Uiteindelijk hadden we een film met meer blur dan beeld.

Op welke campagne zijn jullie het meest trots? Beiden: de campagne die we hebben gemaakt voor Trouw.

Hebben jullie nog iets rechtgebogen de laatste tijd? Hmm, de stang van onze voetbaltafel moet rechtgebogen worden!